易观 2015中国网页游戏市场年度综合报告（6）

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中国网页游戏市场 AMC模型研究

如下图所示，Analysys 易观智库将中国网页游戏市场的发展周期分为四个阶段，即：初期的探索期、市场启动期、高速发展期和市场成熟期。根据此AMC曲线，可以看到中国网页游戏在经历了三年的高速发展期之后，于2014 年进入了市场成熟期。2014年中国网页游戏市场稳中有增，主要受益于数款流水创纪录的明星产品。同时，页游市场精品化趋势明显，游戏品质逐步提升;流量进一步向大平台集中，中小平台的生存空间受到较大挤压。

2014年，页游厂商加速向移动游戏领域的拓展。由于页游和手游在营销、推广模式上具有差异，页游厂商在移动游戏领域的表现并不突出，成功大作较为罕见。目前来看，多数页游厂商都开始布局移动游戏业务，但大部分只把手游作为主业之外的重点发力领域，并未放弃原有业务，也有部分厂商完全放弃页游，加入手游厮杀大军，这也使得页游研发厂商竞争格局发生较大变化。

在资本市场层面，2014年中国网页游戏相关的并购事件数量不多，游戏行业并购依然集中在火热的移动游戏领域。游族网络、天神互动在2014年均完成借壳上市，仙海网络出售 20%股权给光线传媒，三者收购溢价分别为33倍、7倍和16倍，对比国内整体并购重组情况，资本市场对页游厂商的投资意愿相对来说处于较高水平。此外，2014年页游厂商光环游戏与休闲手游研发商凯罗天下合并，成立“飞鱼科技”，并在香港联交所成功上市。

对个人用户而言：

网页游戏在经历了三年的高速发展之后，产品质量已有很大提升，目前整体市场依然以 2D画面为主，随着3D页游引擎技术的不断发展，网页游戏的画面效果正在逐渐接近端游，这将进一步增加页游对个人玩家的吸引力。目前网页游戏中传奇类产品泛滥，类型雷同严重，但随着网页游戏市场的进一步成熟，研发商会逐步将游戏研发重心从成长乐趣向体验乐趣转移，更加注重游戏的创新性和有趣性。

此外，页游平台对少量精品游戏推荐力度的加大，也会帮助优质游戏脱颖而出，满足玩家的游戏需求。

对行业参与者而言：

网页游戏在移动游戏爆发式增长的影响下，在从业人数和产品数量方面出现了下滑，但整体市场依然稳中有增，对行业参与者而言，依然有较大的发展和竞争空间。页游平台重点推广自研产品的做法，在一定程度上迫使中小研发商提高了在腾讯平台的开服数。未来研发和平台的相互依赖将更加突出，中小研发商及中小平台抱团取暖的现象或将增多。

中国网页游戏市场促进因素研究

政策利好的因素：随着中国提出要增强文化整体实力和竞争力，促进文化和科技的融合，网络游戏在中国市场的发展将更加便利。网页游戏作为中国文化软实力出口的主要产品类型之一，将长期得到政策层面的支持。

产品质量的提升：微端、3D 等研发技术的普及应用，使得网页游戏在画面表现力上更加接近PC 端游，给玩家带来更丰富的游戏体验。随着游戏研发能力的提升，网络带宽的增长，网页游戏将进一步满足大众玩家的游戏需求。

跨平台技术的发展：手机、平板、智能可穿戴设备的发展和普及为游戏提供了更多的载体，而跨平台技术的发展也使得游戏可以同时在多平台上运行，实现无缝连接的游戏体验。网页游戏作为PC端轻游戏的代表，可以与移动游戏、可穿戴设备上的游戏进行联动，促进多平台游戏玩家的增长。

海外市场的开拓：目前国内网页游戏厂商已在海外市场打出一片天地，积累了本地运营经验和渠道资源，提升了在国际市场的竞争力。随着国内网页游戏市场的饱和，中国页游厂商将加速海外市场拓展的步伐，而目前依然是蓝海的海外市场将为中国页游厂商提供较大发展空间。

IP 的多领域开发：IP 价值日渐受到游戏厂商的重视，基于 IP 的多领域产品开发和泛娱乐布局成为众多游戏厂商的战略重点。来自文学、动漫、影视等领域的IP 资源将为网页游戏研发带来更多的创意，并吸引更多的潜在玩家。

中国网页游戏市场阻碍因素研究

移动游戏行业的冲击： 移动游戏的兴起对网页游戏行业造成一定的冲击， 主要表现在三方面，首先，移动游戏行业将一部分页游玩家从 PC端吸引至移动端;其次，众多页游工作室转型做手游，使从事页游研发的人才减少;再次，部分游戏厂商在加大手游拓展的同时，削减了对网页游戏业务的资本和资源投入，从而对网页游戏的发展造成不利影响。

产品创新能力不足：目前市场中网页游戏的类型和题材较为集中，部分研发商采取模仿优秀产品的方式，创新能力不足，产品同质化现象严重，这将降低玩家的游戏体验以及对游戏的兴趣，制约了网页游戏市场的进一步发展。

互联网接入速度：虽然近年来中国网络环境大为改善，宽带网络逐步普及，上网速度有所提升，但偏远省份和地区的网络速度依然相对落后。由于网页游戏的操控体验对流畅网络的依赖度较高，目前网络环境依然是中国网页游戏市场发展的阻碍因素之一。

中国网页游戏市场发展趋势研究

Analysys易观智库分析认为， 中国网页游戏市场的发展目前处于成熟稳定期，市场规模增速放缓，整体行业呈现出精品化和集中化的发展趋势。2015年，随着行业进入门槛的提高，参与厂商数量的下降，现有主要页游厂商将积极推出高品质的页游产品，稳固现有市场份额;中小型页游厂商的生存空间将进一步受到挤压。各页游厂商也纷纷通过并购、投资或转型等方式，在页游之外的新兴行业寻求发展和掘金的机会。

Analysys易观智库预测，2015年中国网页游戏市场仍将保持较为稳健的增长，并将呈现出以下几方面的发展趋势：

1. 页游产品微端化、3D 化。精品化是网页游戏市场发展到成熟阶段必然出现的趋势，无论是行业参与者还是玩家，都在提高对游戏品质的要求，除了对题材、玩法等游戏乐趣方面的要求外，游戏画质、特效、流畅度等直观体验方面的要求也在提高。随着网页游戏研发技术的发展，网页游戏产品逐步微端化、3D化，在游戏表现力和功能上向客户端网络游戏靠拢。

2. 页游产品数量下降，游戏类型保持稳定。各主要网页游戏研发商在精品游戏开发上的策略基本一致，都在减少新产品数量，增加对单款精品的投入。此外，页游厂商对移动游戏领域的资源倾斜，也使得网页游戏产品数量下降。在游戏类型方面，目前角色扮演类占据网页游戏的主要类型，这种情形是页游厂商和页游玩家双方不断匹配和选择的结果，随着页游玩家结构的定型，玩家偏好将逐步稳定，游戏类型也将保持稳定。

3. 页游行业进入成本走高。网页游戏行业的进入成本，随着游戏产品研发、营销推广成本的走高而不断提升。目前网页游戏的研发成本已从以往的几十万元，飙升至上千万元。而单个用户的获取成本也增长至 20元左右。行业进入成本的走高，一方面逼迫中小厂商的转型，页游人才向大厂商集中;另一方面也有利于资金实力较强的厂商持续提供精品游戏，保持良性发展。

4. 渠道加大对产品的把控力，自研、定制产品增多。网页游戏产业链中，运营平台拥有主要的话语权，随着运营经验的积累和对玩家数据的挖掘，页游运营平台开始通过自主研发、购买IP、合作定制等方式，加强对上游产品供应的控制力。这将为明星爆款产品的打造提供有利土壤。

5. 页游营销精准化、泛娱乐化。随着网页游戏运营平台大数据分析能力的提升，精准营销成为各运营平台竞争的重点。近两年，页游行业的低俗营销现象有所减少，营销方式更加多元化。泛娱乐化营销也随着 IP跨界运作的流行，在网页游戏领域有所体现。

6. 页游厂商加速海外市场，以及移动游戏领域的布局。国内网页游戏市场逐步饱和，海外页游市场仍然具有较大发展空间，更多的页游厂商将在政策支持下加快出海步伐。移动游戏作为2013年以来中国网络游戏领域增长最快的细分行业，也吸引众多网页游戏厂商纷纷布局。 2015年，页游厂商对手游领域的布局将更加深入和全面。