易观 2015中国网页游戏市场年度综合报告（2）

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网页游戏运营平台：是导入用户的关键环节。网页游戏运营平台目前可大致分为三类：

1. 腾讯页游开放平台。腾讯平台相对于外部平台自成体系，主要通过 QQ 空间、朋友网、腾讯微博等腾讯系的社交网络平台导入用户，在运营规则、分成比例和营销方式上均与普通联运平台不同。

　2. 页游联运平台。页游联运平台数量较多，又可分为两类，一类是非自有流量联运平台，通过联盟广告投放的方式导入用户;另一类是自有流量联运平台，包括视频媒体、音乐播放器、社交网络及流量巨大的综合性互联网企业，这类平台的特点是自有流量巨大，广告资源尚未饱和，会选择通过页游联运实现流量变现。

3. 自主运营平台。网页游戏运营商自主运营的平台，对于用户导入和后期运营有更精细化的运作。

互联网媒体渠道：即网页游戏的线上推广渠道。页游运营平台，特别是非自有流量的联运平台对于外部线上流量入口的依赖程度较高。广告联盟、垂直媒体、门户网站以及社交网络是主要的流量来源，一般以弹窗广告的形式向用户呈现。由于流量巨大的媒体渠道开始将流量导向自有的页游联运平台，网页游戏流量的获取成本逐渐上涨，目前单个页游玩家的获取成本在 15-20元。

其他支撑环节：其他支撑环节包括支付渠道、电信运营商和服务器供应商等。支付渠道目前以网上银行、支付宝、话费充值卡等方式为主。随着移动支付的普及，使用支付宝扫码支付以及微信支付等移动支付方式的用户比例大幅提升。

中国网页游戏市场游戏产品研究

据不完全统计，截至2014年底，上线运营的各类网页游戏产品共计有2330款，较2013年的 2400余款有所减少。Analysys易观智库分析认为，网页游戏数量的减少，一方面是由整体市场的精品化趋势所驱动，研发商的研发策略从粗放式“以量取胜”变得更加注重产品质量;另一方面是受移动游戏爆发式增长的冲击，众多中小页游厂商转战手游，大型页游厂商也将研发资源向移动游戏倾斜，使得新增网页游戏数量出现明显下滑。

此外，玩家对网页游戏画质、玩法等要求的提升，也推动页游精品化进程的深入。未来网页游戏数量将进一步下降，运营平台对高质量、定制产品的需求将加大，或将出现产品供不应求的局面。

Analysys易观智库研究发现，目前市场上运营的网页游戏产品类型集中在角色扮演类(RPG) ，在数量上占据超过80%的市场份额，其余则是战争策略(SLG) 、休闲竞技及其他类型的产品。从2011年左右开始，RPG类游戏全面超越 SLG，成为页游市场的主流。这首先是由于RPG类游戏代入感较强，相比其他游戏简单易玩，所以受到玩家青睐;此外，该类游戏容易通过对抗机制的设置，更大程度地刺激玩家消费，具有更大商业价值，从而成为众多研发商的首选游戏类型。

目前网页游戏主要类型包含以下几种：

角色扮演类：是目前中国网页游戏市场中的主流产品类型。玩家扮演游戏中的一个或数个角色，有完整的故事情节，RPG类游戏更强调剧情发展和个人体验。目前的 RPG页游已发展出 2D回合制、2D及时战斗制、3D 回合制、3D 及时战斗制、动作类(ARPG)的游戏产品，典型游戏如《大天使之剑》、《风云无双》等。

战争策略类：以城邦经营、军事规划、武将养成、国战等玩法构成，以攻城掠地为目的的战争题材游戏，又可分为历史、现代、科幻等分支题材。典型产品如《攻城掠地》、《大皇帝》等。

休闲竞技类：强调游戏的休闲性和竞技性，游戏主要针对休闲用户，游戏流程短平快，单局时间短，典型产品如《弹弹堂》、《TOUCH》等。

模拟经营类：由玩家扮演管理者的角色，对游戏中虚拟的现实世界进行管理，自由度较高。典型产品如《范特西篮球经理》等。

在网页游戏题材分布方面， 2014年， 魔幻和历史题材的页游数量占比较高， 仙侠、玄幻题材次之，其他主要题材还包括武侠、神话等。

此外，2014 年，具有 IP 的网页游戏产品数量明显增多，在整体游戏产品中的比例有所提升。整体来看，有IP的页游产品在用户获取和转化方面优于无 IP产品，一般在营收上也表现较好。

中国网页游戏海外发行情况研究

2014 年中国出口海外的网络游戏产品中，移动游戏数量占比最高达到 42%;其次是网页游戏，占比 31%，客户端游戏出口数量占 27%。

受益于全球移动游戏行业的高速增长，以及移动游戏开发成本低廉、发行平台全球化的特点， 2014年一大批移动游戏输出到海外市场，在数量及营收上均超过其他两类游戏产品。

网页游戏方面，目前中国已成为全球页游市场最大的产品输出国，特别是在东南亚地区，中国页游厂商几乎垄断了当地市场。从中国网页游戏出口地区分布情况来看，港澳台、东南亚、日韩依然是主要的出口地区，进入欧洲、北美和南美市场的页游厂商及产品数量相对较少，欧美页游出口市场未来增长潜力较大。

2014 年，中国网页游戏出口市场规模达到 48.9 亿元人民币，较 2013 年同比增长 39.2%。预计未来两年中国网页游戏出口市场规模仍将保持较快增长。

中国网页游戏出口规模的持续增长，主要得益于：

1. 随着国内页游玩家规模触及天花板，市场容量趋于饱和，页游厂商纷纷通过向海外市场输出产品增加营收渠道，延长游戏生命周期;

2. 海外市场对 RPG 等中重度页游的需求尚未被完全满足，而中国作为目前为数不多的页游生产国，将通过出口的形式满足这部分市场需求;

3. 中国游戏厂商通过五六年在海外市场运营经验的积累，对海外玩家的了解已较为深入，未来在海外市场拓展，以及产品运营和商业化上将更具竞争力。

随着中国网页游戏厂商在海外运营实力的提升，海外运营模式正在从授权代理、联合运营等非独立运营模式，向着自建子公司独立运营的模式演进。

授权代理: 中国网页游戏研发商出海初期采用的最为普遍的合作模式。在这种模式下，研发商将游戏产品委托给代理公司在特定的海外市场进行运营工作，代理公司大多选择海外市场当地的运营商，但同时也有越来越多的国内厂商开始涉足海外发行业务。这种合作模式的优点是研发商只需提供后期的技术支持和维护，运营成本可控，运营收入稳定，缺点则是分成比例较低。

联合运营：联合运营模式在日本、韩国等地区运用较多，主要是由于日韩玩家对于本土产品的保护意识较强。国内厂商通过与当地企业设立合资公司的形式，联合进行产品本地化、营销推广等业务，这种模式既可以强化中国页游的本地化形象，还可以使国内厂商对当地市场有更多了解，积累海外运营经验。

设立子公司独立运营：实力较强的游戏厂商通过设立子公司，自建运营平台的方式进行网页游戏的独立运营。这些子公司一般会按照客服、市场、运营、研发的顺序进行人员构成的本地化。此外，具有资金实力的游戏厂商还会通过投资、收购的方式在海外培育研发能力，形成“海外研发、全球发行”这种独立性更强的运营模式。